Анализ конкурентов: как составить карту рынка и не польстить себе

Зачем это нужно

Анализ конкурентов — это структурированное выявление всех, кто решает ту же клиентскую проблему, включая заменители и вариант «ничего не делать», и честная оценка сильных сторон каждого, чтобы найти позицию защитимую, а не просто отличающуюся.

Вес несут два слова. Проблема — потому что организация анализа по продуктовой категории систематически упускает конкурентов, которые забирают ваши сделки. И сильных — потому что анализ, каталогизирующий слабости, это маркетинговый документ, и читатель это понимает.

Цель не в том, чтобы доказать, что вы выигрываете. Цель — выяснить, где вы можете выиграть, а для этого нужна возможность обнаружить, что не можете.

Четыре типа

Большинство анализов покрывают первый и на этом останавливаются. Остальные три — там, где сделки на самом деле теряются.

Прямые конкуренты

Та же форма решения, тот же покупатель. Те, кого вы и так знаете, потому что встречаете их на переговорах и видите при поиске по своей категории.

Их легко найти — и ровно поэтому это наименее информативная часть упражнения. Вы это уже знали.

Косвенные конкуренты

Та же проблема, другая форма решения. Консалтинг, делающий вручную то, что автоматизирует ваш софт. Универсальный инструмент — таблица, трекер задач, база данных, — приспособленный под роль. Внутренняя разработка силами команды клиента.

Они борются за тот же бюджет и редко всплывают при поиске по категории, потому что они не в вашей категории. И их труднее всего вытеснить, потому что они уже встроены в рабочий процесс.

Заменители

То, чем клиент обходится вместо того, чтобы вообще что-то покупать в вашей категории. Почта и общая папка. Подрядчик на неполный день. Процесс, живущий в чьей-то памяти.

Заменители выглядят слабо в таблице функций и постоянно выигрывают, потому что не стоят ничего дополнительно и не требуют решения.

Статус-кво

Ничего не делать.

Самый частый конкурент на большинстве рынков — и тот, которого почти никогда не вписывают. Любая покупка требует, чтобы кто-то решил, что текущая боль превышает стоимость перемены: деньги, миграцию, обучение, риск и политический капитал того, кто это порекомендовал.

Если в вашем анализе нет строки «они продолжают делать то, что делают сейчас», в нём не хватает варианта, который выигрывает чаще всех.

Как найти тех, кого вы не догадались бы искать

Четыре метода, примерно в порядке отдачи.

Ищите проблему словами клиента. Клиенты описывают симптомы, а не категории: «всю пятницу вожусь со счетами», а не «автоматизация кредиторской задолженности». То, что ранжируется по симптому, конкурирует за внимание клиента в момент боли — независимо от того, в вашей это категории или нет.

Читайте сравнительные запросы. Шаблоны «альтернатива X», «X против Y» и «лучший X для Z» называют тех, кого рынок считает лидерами. Этот список часто отличается от списка основателя, и там, где они расходятся, прав рынок: он описывает наблюдаемое поведение, а не умозрительную модель.

Копайте отрицательные отзывы. Отзывы на одну звезду говорят, чего инструмент не делает. Отзывы на три звезды полезнее: их пишут те, кто всё равно продолжил пользоваться, — а это говорит, что именно достаточно важно, чтобы терпеть недостатки.

Читайте вакансии ваших клиентов. Объявления в инженерию и операции у целевой компании перечисляют инструменты, которыми она пользуется. Это и есть реальный стек, который вы вытесняете, названный самим клиентом, без фильтра продаж.

Таблица и почему большинство из них бесполезны

Стандартный артефакт — матрица функций: конкуренты в колонках, возможности в строках, галочки в ячейках.

Стандартный провал — колонка автора выигрывает каждую строку. Это не убеждает, это самоопровержение. Читатель не может отличить по-настоящему сильную позицию от подобранного под себя набора строк, поэтому обесценивает обе, — и компания с настоящим преимуществом теряет возможность о нём сообщить.

Три изменения делают таблицу информативной:

Выбирайте строки до того, как их оценивать. Возьмите возможности, важные покупателю, и только потом заполняйте ячейки, включая те, где проигрываете. Выбор строк после оценки — и есть механизм «выигрываем везде».

Сначала пишите сильную сторону каждого конкурента. Одно предложение о том, в чём они правда хороши, до всего остального. Если такое предложение не пишется, вы недостаточно их изучили, чтобы делать заявления.

Внесите цену и стоимость переключения строками. Они решают больше сделок, чем функции, и именно их чаще всего опускают.

Отличие против защитимости

Отличаться не значит быть защищённым. Вопрос не в том, отличаетесь ли вы сегодня, а в том, сможет ли обеспеченный ресурсами конкурент стереть это отличие в следующем квартале.

Большинство заявлений об отличии на ранней стадии находятся в верхней половине таблицы. На посевной стадии это не смертельно: скорость важнее рва. Смертельно становится тогда, когда питч подаёт преимущество из верхней половины так, будто оно из нижней, — потому что читатель это видит.

Честная версия: «наше нынешнее преимущество — скорость исполнения и лучший процесс под эту конкретную задачу; долговременное преимущество, которое мы строим, — данные, которые наши клиенты создают, пользуясь продуктом». Это позиция со сроком, и она переживает вопросы.

Разобранная таблица

Софт для записи в независимых физиотерапевтических клиниках. Строки выбраны по тому, на основании чего решает покупатель, и заполнены до того, как кто-то оценивал себя.

Две строки проиграны начисто — и именно это делает остальное читаемым. Выгрузка страховых требований — настоящий пробел; работа офлайн на этом рынке важнее, чем ожидает человек из софта, потому что интернет в клинике ненадёжен, а администратор не может попросить пациента подождать.

Пробел, который таблица на самом деле обнажает, — не функция. Это три недели внедрения за £340: лидер оценён и устроен под сети из нескольких точек, из-за чего клиники с одной точкой покупают то, что им не подходит, или не покупают ничего. Это конкретный покупатель с конкретной задачей, которого плохо обслуживают все в таблице.

Вопросы, дающие настоящий ответ

По каждому конкуренту — пять вопросов. Если вы не можете на них ответить, вы перечислили компанию, а не проанализировали её.

Кого именно они обслуживают лучше всего? Не их маркетинговое заявление, а профиль клиента, для которого их продукт действительно правильный выбор. Он есть у каждого продукта, и его название говорит вам, где не надо конкурировать.

Что они построили первым? Изначальный клин формирует архитектуру на годы. Инструмент, сделанный для записи и расширенный до биллинга, ведёт себя иначе, чем сделанный наоборот, и швы вылезают ровно там, куда вы бы били.

Во что они заметно вкладываются? Вакансии, changelog, доклады на конференциях. Это ближайший доступный аналог их дорожной карты, и он говорит, какие пробелы вот-вот закроются.

Почему от них уходят клиенты? Отзывы на три звезды, обсуждения оттока на форумах и запросы «альтернативы X». Это ваш адресуемый список.

Во что им обойдётся стереть ваше преимущество? Квартал разработки или переписывание с нуля? Ответ и есть реальный срок жизни вашего рва.

Как честно оценить размер конкурентного поля

Частая ошибка — считать долю рынка единственной мерой угрозы. Есть ещё две, и их обычно пропускают.

Концентрация. Три игрока по 30% — это другой рынок, чем тридцать по 3%. Фрагментированные рынки берутся фокусом; концентрированные требуют либо структурного преимущества, либо сегмента, который лидеры не могут обслуживать, не сломав собственную модель.

Направление движения. Лидер, медленно теряющий долю, — другой противник, чем быстро растущий, даже при одинаковой доле сегодня. Доля — это снимок; сигнал — производная.

Удовлетворённость. Большая доля при недовольных клиентах — возможность. Большая доля при довольных — стена. Объём и тональность отзывов о крупнейшем конкуренте — самый дешёвый доступный способ понять, с чем из двух вы имеете дело.

Отчёт, который никто не читает, и тот, который читают

Обычно анализ конкурентов сдают как таблицу и абзац. Таблицу пролистывают, абзац пропускают, работа пропадает.

Что переживает встречу с читателем — это формулировка позиции: три предложения, называющие покупателя, задачу и причину, по которой альтернативы его подводят:

Физиотерапевтические клиники на одной точке с двумя-пятью специалистами сейчас выбирают между корпоративным инструментом, оценённым и устроенным под сети, и таблицей в Excel. Мы обслуживаем именно случай одной точки: внедрение в тот же день, вдвое дешевле, и продолжает работать, когда интернет в клинике перестал.

Всё в таблице существует ради того, чтобы этот абзац был защитимым. Если вы не можете написать его после анализа, анализ не закончен; а если могли написать его до, анализ был не нужен.

Как правильно читать переполненный рынок

Пустой ландшафт — обычно провал ресёрча или провал спроса: либо вы искали не в той лексике, либо проблема никого не волнует настолько, чтобы попробовать.

Переполненный ландшафт неоднозначнее, чем кажется. Переполненность доказывает спрос, и это по-настоящему хорошая новость. Выживаемость зависит от вопросов, на которые количество игроков не отвечает: кто-нибудь реально выигрывает или всё фрагментировано? Лидеры растут или дрейфуют? Клиенты довольны или просто заперты? Фрагментированные рынки с недовольными клиентами берутся. Консолидированные с довольными — нет, каким бы хорошим ни был ваш продукт.

Здесь же анализ конкурентов сцепляется со всем остальным в аудите. Рынок, признанный насыщенным, может перевесить высокую оценку в другом месте: в методологии INITE Studio неразрешённое противоречие между линзами блокирует вердикт GO напрямую — именно чтобы «огромный растущий рынок» и «доминируют три игрока с 90% доли» не могли пройти в одном документе одновременно.

Что содержит законченный анализ

Пять вещей, и он короткий:

1. Заполненные четыре категории — прямые, косвенные, заменители, статус-кво. Всего от пяти до девяти записей.
2. Одно предложение о настоящей силе каждого конкурента, написанное до слабостей.
3. Таблица, строки которой выбраны по значимости для покупателя, включая строки, где вы проигрываете.
4. Названный пробел — конкретный покупатель с конкретной задачей, которого сейчас плохо обслуживают все перечисленные.
5. Утверждение о защитимости со сроком: в чём преимущество сейчас, во что оно превратится и что должно оказаться правдой, чтобы оно начало накапливаться.

Четвёртый пункт — это результат. Всё до него — доказательства, а анализ, остановившийся на таблице, собрал доказательства для вывода, который никто не записал.